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推测丨2019年卫浴市场很差 2020年会不会更差?

2019-12-23 10:12:22 http://www.rakmx.club/ 责任编辑: 白易 浏览数: ?#21482;?#35775;问 中华卫浴网

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未来很难,但并不等于悲观。因为以中国目前的经济规模,即使增速慢一点,市场容量仍不小,每个行业的上升空间都很大。只要现金流稳健,产品品?#20351;?#30828;,创新驱动,贴近消费者,2020年就不会很难,不需要特别担心。

中华卫浴网】年末,?#30340;諉致?#30528;一股悲观的情绪——2019年很差,2020年会不会更差?但理性一想,卫浴行业这些年不一直都是这样吗?有企业下滑就有企业增长,有人退场就?#34892;?#21147;量加入。?#23548;?#19978;,相比2018年,2019年卫浴企业过得并不算太差, TOTO和骊住就?#21363;?018年的负增长、零增长转向正增长。

当然,2019年包括我们要谈到的2020年,卫浴行业的确有一些变化:增长方式在发生改变、国产品牌崛起势头更猛,产业链的分工更清晰,离开的和新来的人一样多……这都符合产业发展的自然规律。

无需太悲观。以中国目前的经济规模,即使增速慢一点,市场空间也很大,2020年不会“大家都很难”。

卫浴市场

01、增长减速而非“全军覆没”

“今年下滑了10%左右,做了近20年卫浴,不知道怎么干了。”这是一位销售老总的原话,他所在的企业年销售额大概在5个亿左右,如果不是OEM业务的增长,跌幅还会更大一些。

来自法院的信息显示,2019年至少14家卫浴企业发布破产公告,仅12月就有3家卫浴企业破产。在阿里司法拍卖平台上,卫浴、洁具相关企业或设备已经排了10多页,一些企业多次流?#27169;?#27809;人接盘。

但部分上市卫浴企业经营情况相比2018年都要好。

TOTO

公开数据显示,4-9月,外企TOTO和骊住已经由去年同期的零增长或负增长转为正增长;1-9月份,海鸥增幅达16.4%,以配件为主的瑞尔特增长超过12%,惠达也?#28909;?#24180;同期要好。

恒洁、箭牌和?#25293;?#31561;头部企业,今年也保持了增长势头,甚至有超过10%的增长——这实属不易。而在某些领域中占据优势的企业,增幅更为惊人。例如以智能卫浴研发制造见长的喜尔康智能家居,今年增幅超过80%,今年?#24425;?#20182;们连续第四年增长超过80%;以工程、家装渠道见长的贝朗,今年的增长超过了50%。

企业不费力就可以维持现状乃至实现“惯性增长”的时代过去了。更多企业特别是小微企业,面对的是市场萎缩、利润下降、客户越来越难找。至于未来,增长依然是主基调,只是在资本、人才、?#38469;酢?#28192;道,都在加快向头部企业靠拢的?#38382;?#19979;,“?#31354;?#24840;强、弱者愈弱”的马太效应会更明?#28020;?/p>

02、国产品牌“扬眉吐气”

“国货崛起、国?#22791;?#20852;”是2019年消费市场的一个重要标签。文化娱?#33267;?#22495;,中国诗词大会、哪吒之魔童降世,引发了全国上下对传统文化的热烈?#33268;郟?#28040;费品领域,百雀羚、李宁、大白兔奶糖等一个个国产老品牌,重新潮了起来,焕发出新的生命力;高端制造领域,高铁、?#21482;?#26080;人机等中国制造频频走上国际舞台。

2019年于国内卫浴品牌来?#25285;彩?#25196;眉吐气的一年,无论是高端的工程应用还是普通消费者?#38590;?#25321;,国产品牌都交出了不错的成绩。被称为“新世界七大奇迹”的?#26412;?#22823;兴机场,?#25293;?#26159;机场公共区域的独家卫浴供应商,箭牌则是机场?#27599;?#33322;站楼以及换乘中心核心区卫浴全品类的供应商;同样被称为“新世界七大奇迹”的港珠澳大桥,卫浴供应商就包括惠达等品牌。

恒洁在全国掀起一阵“卫浴新国货”热潮——“国潮范设计师沙龙”和“新国货科技展”两场大型活动,覆盖杭州、西安和?#26412;?#31561;多个城市,九月份更是作为首家中国家居品牌登上纽约国际时装周,展现中国品牌的魅力。

消费市场的反应最为直观。2019年双十一,卫浴全品类交易指数TOP的榜单中,国内外品牌平?#26234;?#33394;,各占一半,箭牌和?#25293;?#22352;稳一号位和二号位;智能一体机中的TOP10中,国内品牌占了八个(包括电商品牌),前五名被?#25293;痢?#24658;洁、TOTO、箭牌和惠达占据。在线下,各个卖场发布的月?#28982;?#23395;?#35748;?#37327;榜中,国内卫浴品牌同样名列前茅。

国货崛起,消费者不再?#35752;?#22320;认为?#35775;?#30340;产品,包括日韩的产品,就一定优于国产的产品。这一次,国内卫浴品牌打动消费者靠的不再是价格,而是实实在在的品质硬实力和创新科技,还有审美的提升。

03、从弯道超车到变道出发

消费市场一日千变,新事物、新趋势、新风口总是不断出现,只看最近几年,就先后出现了消费升级、新零售,乃至新消费等很多新名词。卫浴行业,这几年智能、定制、整装、装配式等同样是热度不减。各个企业都在预判,追风口,押宝新赛道。

头部企业对于未来的布局开始出现不同。除了都押宝智能卫浴外,?#25293;量?#22987;往智能化空间方向发展,并?#30001;?#21040;厨、阳、卫空间;惠达看好装配式的发展趋势,加上和碧桂园在房地产开发上有合作的经验,开始布局整装战略,整体浴室项目投产,惠达住工成立;箭牌则开始在往定?#21697;?#21521;发力,并第一家尝试卫浴新零售;恒洁目前的重心在智能卫浴;东鹏整装卫浴同样押宝整装,并且提出“三年要做到整装卫浴领域的第一品牌”。

除了头部企业,细分领域中的企业或者不同产区的企业也在调整未来的方向。以休闲卫浴发家的英皇卫浴,联手美的置业成立合?#20351;?#21496;,进入装配式领域;曾经一度寄望多元化发展的淋浴房,?#21482;?#21040;了聚焦淋浴房的轨道;潮州的卫浴企业,除了部分在坚守做渠道、做品牌外,更多的是专注OEM、专注出口,但都过得不错,每个企业都?#19994;?#20102;自己的活法。

为了保持增长,卫浴企业过去的做法是寻找一个“弯道?#20445;?#23454;现弯道超车。但面对未来的市场?#38382;疲?#26080;论是大企业还是小企业,都开始为自己设定了不同的跑道,变道重新出发,甚至多开几条跑道,期望在每条跑道上都跑出成绩。

谁会押对明天的风口?还是都能押对风口?目前不得而知。但显而易见的是,他们都看好中国卫浴市场的明天,正在不断自我革命,保住自己在行业中的领先地位。

04、新来的和离开的一样多

值得一说的还有人力资源。人员变动大,?#22681;?#24180;卫浴行业的另一个标签,特别是年末这一?#38382;?#38388;。《陶城报》微信12月4日有一期关于“陶瓷行业的失业潮”的内容,里面谈到的几个现象,是当下陶瓷卫浴行业从?#31561;?#21592;的一个真实写照。

“这次的下岗就业可能跟几年前不一样。5年前,辞职报告一交,一转身就马上去了另外一家企业。这次下岗很恐怖!这次下岗可能就上不了岗了。”

“前些年,职业经理人离开后都会自己搞个展厅做个牌子,但这两年也不行了!有人转去门窗行业的,有去大家居行业的,有人回到老家的山里做农业,养鱼、养猪……”

宁可养猪也不搬砖!陶瓷行业失业潮怎么破?

人员变动是常态,但今年有点不一样。不少离开的人都是在一个企业工作了十年甚至更长的人,写这篇文章的时候,一位在某卫浴企业工作超过15年的销售高管正在朋友圈贴出了他的离职公告。

10月-11月,短短两个月就有多个企业的高管发生变动。包括惠达卫浴、东鹏整装卫浴、?#25293;?#31561;企业的一些高管……而业务部、市场部、生产线的人员变动更是频繁。

个人和公司,真正成为了利益共同体甚至是命运共同体,要么?#25512;?#19994;共同坚守、成长,要么寻找更好的职业路径。无论是哪种选择,职业经理人还是普通员工,都要注意所拥有的技能,是否符合市场发展的需求。

卫浴市场

2019年卫浴行业虽然过得不容易,但整体还不算太差。2020年会好吗?安信证券首席经济学家高善?#27169;?#26368;近在一次演讲中?#25285;?strong>这一轮经济减速还没有结束,未来能够稳定增长的水平,不太可能超过5%,甚至要面临保四增五。他给出的策略是——接受经济减速,未来主旋律是“经济转型”。

那该怎么转型?可以从五个“一点”来着力:

品质再认真一点

“万物互联”语境下,消费者?#38590;?#25321;越来越多样,购买渠道也越来越广,但品质永远是第一位。特别是各?#20013;?#20852;渠道和媒介的出现,这一届消费者对产品品质有非同一般的判断能力。未来,低质?#22270;?#27809;有出路,高端化、品质化是必须选择的道路。

如果十?#36136;?#28385;分,按照过去的经验,只需要将一个马桶做到八分,在市场上就已经可以赢得赞誉,受消费者青睐;但未来这?#26234;?#20917;将不?#21019;?#22312;,即使将产品做到了九分,消费者依然会挑刺。否定你的,可能不是产品的功能、价格,而是一个不起眼的细节。只有将产品不断臻至完美,达到十分,超出期待,才能真正打动消费者。

苹果的产品策略,给全球的企业都上了一课。乔布斯最初推出iPhone,就黑白两款?#21482;?#25171;天下——选择不在于款式多,但品质和体验做到极致,就能引领风潮。

我们很多企?#31561;?#36208;上了一条反方向的道路——过去十几年卫浴产品?#30446;?#24335;不断增加,甚至颜色也不断增加,一个月就能“研发”出十几款马桶,却没有一款能成为爆品。本该用来打磨品质、研究用户使用的精力,都花在了研究产品?#30446;釷健?#39068;色,甚至边缘的功能上。

在消费升级的背景下,能征服市场、能打动人心的,只有品质。

自主创新再多一点

中国企业的发展,很多走的“跟随策?#28020;保?#21363;外国企业在前面创新,中国企业引进、消化、吸收,也就是俗称的“模仿套利”。卫浴的一些品类?#24425;?#22914;此,?#28909;?a href="http://www.rakmx.club/product/znmt_572/" target="_blank">智能马桶,前些年我们在向日本学习;近年大热的装配式卫浴,?#24425;?#26085;本首?#30830;?#26126;应用的。

但中国的市场太大,发展太快,我们在卫浴中的很多领域已经赶上甚至超过国外企业,“模仿套利”已经无法满足中国的消费需求。未来向谁学?学什么?我们需要从“模仿套利”走向独立的自主创新。正如华为任正非说“华为已经进入了无人区”一样。中国卫浴也进入了或者即将进入“无人区?#20445;?#26080;人领航,甚至无人跟随,需要自主创新,靠创新赢取市场。

站在国内市场的角度,中国的消费市场是一个非常复杂的市场,960万平方公里上的不同区域、不同阶层、不同年龄的消费者,对产品的需求差异非常大,能够满足到的消费需求只是冰山海面上的一部分,海面以下的冰?#20132;?#24456;大,还满足不了。如何通过功能创新、?#38469;?#21019;新、审?#26469;?#26032;满足不同消费者的需求?

站在全球?#21491;埃?#21326;为、大疆无人机等中国品牌靠科?#21363;?#26032;走向国际舞台,赢得了全球消费者认可。中国卫浴产品的销售网络同样遍布全球,但目前并没打入国际高端市场。如何迈入创新的深水区,从跟随走向引领,以?#38469;?#24341;领全球卫浴发展?

离消费者再近一点

过去企业都希望把一款产品卖给14亿消费者,现在人分代了、分群了,一款产品很难走遍天下了,需要研究不同消费者的需求,要对目标消费者进行精准的画像。

阿里?#26742;?#20170;年对消费者进行了“八大分类?#20445;?/strong>小镇青年、Z时代、精致妈妈、新锐白领、资深中产、都市蓝领、都市银发、小镇中老年……对八大人群?#38590;?#31350;不应止于电商,也值?#30431;?#26377;卫浴企?#31561;?#30740;究和关注,推出适合不同群体的产品。

另外,渠道的深度变革,特别是互联网、电商的冲击,更多的碎片化渠道开始出现。消费者接触、了解产品?#25512;?#29260;的途径发生了很大变化。特别是对于90后,00后,过去的营销方法?#25512;?#29260;传播路径,可能不管用了。新的玩法、新的花样都要企?#31561;?#23581;?#28020;?/strong>?#28909;?#30452;播带货的打法、短视频的玩法、微信粉丝群……通过新的玩法,拉近与消费者的距离。

“觉得市场越来越难,可能是因为理解还不够透彻。未来卫浴企业做的是年轻人的生意,当下如?#21355;?#35299;他们的?#30446;?#21619;、习惯,让品牌和产品能够快速触达消费者,非常重要。

箭牌、惠达,先后在抖音上发起了“抖音挑战赛?#20445;?019年双十一,东鹏整装卫浴营销总经理姚峰亲自上阵做直播……一些企业已经在尝?#28020;?/p>

对经销商更好一点

成功的品牌都应该?#34892;?#32463;销商。是千百经销商托起了企业的品牌,攻下市场,打下江山;?#24425;?#24191;大经销商,夜里卸货,白天送货,一?#26234;?#19981;少的把货拉回来,卖出去......日日夜夜多年坚持,才有了品牌的根基、知名度、市场?#21152;新省?/strong>

市场变化,经销?#38518;?#22312;迭代。退出、?#35805;?#20108;代、思维僵化、找不到方法、跟不上步伐的都?#23567;?#20316;为厂家,对于这帮一起“扛过枪”的?#20540;埽?#19981;能看着他们被淘汰,不能再用过去的“定任务、压货、返点?#36125;直?#31649;理,要从“管理经销商”的老思维转向“服务经销商?#20445;?#24102;着经销商向上走。

这里,帮恒洁做一下广告。因为工作的原因,厨卫头条接触过恒洁的一些经销商,天津、西安、运城、武汉、杭州、无锡、深圳等,每个地方都在增长,都做到了当地的前几名甚至第一名。每个经销商谈到自己的增长都会提到一点——厂家的支持和帮扶。支持不仅是产品、政策上的支持,更是信心、方法上的帮扶。

经销商和厂家不仅是利益的共同体,也应该是梦想的共同体,理应彼此思想一致,步伐一致,相互支持。

全球化思路阔一点

中国卫浴产业的制造规模?#25512;?#19994;数量都是全球之最,产品也卖遍了全球。但中国还没?#34892;?#25104;国际竞争力的卫浴品牌,绝大部分企业的产品?#22836;?#21153;仍然处在国内竞争的阶段。

虽然中国市场足够大,从销售额的角度看,赢得了中国市场也相当于赢得了全球市场,但中国卫浴总有一天是要品牌出海的。TOTO、唯宝、高仪、?#26680;?#26684;雅、?#35780;眨?#27599;个知名的品牌,除了征服?#23601;?#24066;场外,都在全球市场中占据了大量份额。

长城汽车董事长魏建军前阵子在哈佛新车的发布会上?#25285;?strong>21世纪一定是品牌战略的全球化,一个品牌在一个地区再强大,价值?#24425;?#26377;限的,全球化的品牌才是有价值的品牌。从这个角度看,中国卫浴“世界工厂”的增长模式未来还会受到更大的挑?#20581;?/p>

当然,就现阶段要求中国卫浴以品牌的名义去征战?#20998;?#24066;场、美国市场、日韩市场,客观上存在较大困难。但即将到来的2020,或者下一个十年,中国卫浴企业需要有这样的思路,逐步布局。而且对于很多国外市场还是空白的卫浴企业来?#25285;?#20840;球市场就是下一个阵地。

此外,除了?#35775;?#21457;达国家,中国 “一带一路?#32972;?#35758;已经覆盖了东盟、中亚、西亚、南亚和中东欧的65个国家和地区,?#22836;?#20986;巨大的市场空间。中国卫浴的全球化思路不妨再阔一些——从落后地区到发达地区,从产品全球化到品牌全球化。

未来很难,但并不等于悲观。因为以中国目前的经济规模,即使增速慢一点,市场容量仍不小,每个行业的上升空间都很大。只要现金流稳健,产品品?#20351;?#30828;,创新驱动,贴近消费者,2020年就不会很难,不需要特别担心。

(文章来源:陶城报,侵删)

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